当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “差不多先生”是策划人的悲哀 作者：邵珠富 时间：2011-4-26 字体：[大] [中] [小]

    “差不多”家族大有人在
     现实中，“差不多”现象大大存在。比方说请客吃饭，我们经常要面临着无数“差不多” 的饭店选择；进了饭店呢？又面临着无数“差不多”的菜品选择；选择房间，又往往面临着“差不多”的房间。无个性，无特色，无差异化，这是大多数中国人日常面临的一个困惑。
     现实生活中，你面临的困惑会更多：“差不多”的房子，千篇一律的房产广告和宣传语；“差不多”的家居；“差不多”的商场，“差不多”的商店、“差不多”的商品，就连服务员穿着打扮也往往
这店那店都差不多。
     然而在市场严重同质化、服务严重同质化、产品严重同质化前提下，邵珠富认为，谁若能在“差不多”的背景下提高一点，让对手比你“差一点”，你就很可能资源点尽，万人敬仰。比方说海尔，在非典时期，在空调里面只是加了一个小小的排气扇，就成了“氧吧空调”，和普通空调就只差一“点”，而就这一点就让它占尽了优势；同样是海尔，根据市场需求研制出能洗地瓜的洗衣机，也只是令竞争对手比自己“差一点”；而普通感冒药，稍微加上一点成份，就成了白加黑，晚上睡觉睡得香，白天不打瞌睡。对策划人而言，“差不多”现象是一种悲哀，而成为“差不多先生”更是策划人的一种悲哀。策划人应追求的是极致甚至是偏执，因为极致是智慧，偏执是深刻的前提，而只有深刻才能够成为你创意的源动力。
     大多老板都是“差不多”的策划人
     日常与老板打交道的过程中，许多聪明的策划人会发现，老板其实也是个“不错的”的策划人，经常有一些“差不多”的思维。如果我们拿“差不多”思维和老板交流，你会觉得他讲得比你还头头是道。而真正要征服企业，你需要的恰恰是在“差不多”基础上，让他的水平比你“差一点”，不要小看这“一点”，有可能决定你能否拿下这个单子。
     在大多数情况下，老板其实需要的恰恰是最关键的 “临门一脚”，换句话讲，老板需要的不是让你从“1分”提高到“60分”的策划，那很难，你也不可能做得到。而他们往往需要的恰恰是你如何帮他实现从“59分”到“60分”的跨越，因为“59分”和“0分”是一样的，都没发生质变，而你的“+1分”有可能会让他一举跨越临界点，顺利发生了质变，从而实现赢利。
     诚如参加国考，你可能离分数线只差“0.1分”，但这“0.1分”就是一个临界点，你需要去做是如何帮助他实现这“+0.1分”的目标。
     对策划人而言，更多时需要的恰恰就是你如何帮他实现“锦”上添花的能力，让他的这块“锦”如何添上“花”，以实现和其他人的“锦”因为有了“花”而提高了影响力，因为别人的“锦”上都没有“花”，而你的呢？则多了一枝“花”。
     “一点”有可能让你收益颇丰
     在这方面，邵珠富举几个生活方面的例子：
     周末邵珠富带着太太、孩子去吃比萨，本意是要12公分的，但服务员小姐告诉我，12公分的没有了，但有6公分的和9公分的，能否用这两种顶替，“只”收12公分的钱。太太一听很是“乐意”，我抓紧让孩子计算一下，结果发现一个6公分的加一个9公分的，虽然半径之和比12公分的大，但面积却要小得多，而我要吃的却是面积，确切地讲是体积，那样算差距会更大。
     这个例子直观告诉我们，表面上看起来挺“赚便宜”的事，有时未必就是“赚便宜”。而核心竞争力每提高“1分”，收获有可能就是呈几何指数的增长。对企业而言，“多个产品”未必比“1个好产品”赚得多。
     夏天来临，邵珠富所在小区来了卖西瓜的，有个小贩的西瓜最甜，所以每次卖得都最好，最绝的是，他从不用秤，只论个数。一个西瓜直径是另一个西瓜两倍，他就收三倍的钱，好多居民为“贪便宜”而买小的，唯独邵珠富要花三倍钱买大的。回到家我让孩子计算一下，结果按球的体积计算，直径（半径）大一倍的西瓜，体积已是小西瓜的8倍了，花3倍的钱买8倍的瓜，你说谁划算？这一点恐怕小贩自己也没有想到。
     经常有国内的朋友在网上向我请教一厘米营销的话题，而这正是邵珠富一厘米营销理论的来源。核心竞争力大一点，哪怕只是一厘米，收益可能是几倍甚至几十倍的增加。
     夏天池塘里积满了许多水，随便往池塘里扔上一块石头，泛起一层层涟渏，你是否想过，最外一层涟渏可能只比最里一层半径多一厘米，但面积计算起来，可能就多出了几十平了。
     现实中，茅台酒比二锅头可能只好喝一点、感觉舒服一点、包装好看一点，但正是这一“点”让他拥有二锅头几十倍甚至百倍的价格优势，还不愁卖；烟也是，那个导致周久耕下台的九五至尊，能比普通将军烟好到哪里去？但价格却非同日而语。
     有时候长度也是高度
     长度换个角度就是高度，这方面的例子实在是枚不胜举了：
     史冬鹏和刘翔，每每比赛，史冬鹏速度往往只比刘差一点儿，可就这“一点儿”，令刘翔站到世界的舞台上，而大鹏呢？则很难有“展翅”的机会。在这里，长度也就成高度了。
     鱼翅皇宫的饭菜比较讲究，比方说芹菜，往往一根芹菜在他们那里，掐“头”去“尾”，只要中间短短的一节，而这样做的结果是，每道菜总比别的饭店做得更精致了一点，所以正因为精致了一“点”，所以他们站在了山东省餐饮界的前列，同样也是长度转化成了高度。
     到一定程度，提高“一厘米”都难
     当然，长度变高度有个角度问题，也有个难度问题，因为品牌发展到一定阶段就会出现“高原现象”，不论怎么努力，一段时间内往往都很难突破，这需要有个过程。诚如考试，你从10分提到50分很容易，但到了临界点，比方说95分，再往上提高每1分都很难，这就需要你有足够的耐心和基础作铺垫。
     诚如挖井，你可以不费力气地挖十个一米深的井，但如在9米基础上再深挖一米，可能费的力气比挖几个一米深的井大得多，但恰恰因为这关键的一米，你才能打出水来，而其他的一米深的井，再多都没有用。
     马云先生说得好：“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。可是，好多人却死在了明天晚上。”其中道理正是因为第一个晚上虽然残酷但还能承受等，等二个晚上好多人就已失去耐心精疲力竭，等不到了。而营销，有时候比拼的恰恰是坚持的力量，“剩”者为王嘛。一个策划人策划水平的提高，可能开始的时候会很快，但同样是进入高原时期后，怎么努力可能也提高不了多少。但正是这貌似没有多少的“多少”，有可能是让你的策划竞争力由量变实现质变的转折点，因为这时你的耐心让你等到了“后天”，没有“残酷”地倒下。
     最近，参加了一次婚博会，遇到禹王亭的路总，聊起来。看到他们酒水的展架，邵珠富就说，其实你们还可以在展示方面多下一点功夫，既然是婚庆酒，比方说我们可以打造一个嚞字型的展架，由红红火火的红酒瓶打造成的一个“大”招牌，要多显眼有多显眼，肯定能吸引眼球；或在靠墙的一面，打造一个堪称基尼斯的嚞字型大墙，全部用红酒盒“组装”（粘贴）而成，红红火火的岂不吸引眼球？且极易传播，不多花钱，却增加了曝光度和吸引力，何乐而不为？对一家婚纱机构，我建议他们做一个男180（像我）和女165的标准穿婚纱喷塑模，只留出一张脸。让更多的人在这里体验一把，拍照看效果，再作为奖品或者礼品送给他们。有这样魔鬼的身材，配上顾客自己的脸，能没吸引力吗？
     对禹王亭也好，对这家婚纱摄影机构来说，他们前期的基本功都做了，这样的策划相当于只提高了“一厘米”，“有意思”了。而这样的有意思”的展示，对提高吸引力大有好处。百尺杆头更进了一步，策划水平高一“点”，竞争力却大了不止一倍，岂不又一典型的一厘米营销案例？切记，“有意思”有时比“有意义”重要，尤其是对营销而言。因为前者让你轻松，而后者呢？只会让你沉重，而现实中，没有人喜欢沉重，这是人性。
    
    


邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn